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营销人,该如何保持在未来的核心竞争力?

营销在未来一定很重要,品牌在未来一定很重要,还有一个黄金时代在等我们。但不确定的是,作为营销人的你,在未来重不重要不知道,各种广告公司在未来重不重要不知道。   之前我们探讨出一个结论是,营销在未来一定很重要,品牌在未来一定很重要,还有一个黄金时代在等我们。但不确定的是,作为营销人的你,在未来重不重要不知道,各种广告公司在未来重不重要不知道。

  比喻一下,十年以前互联网是一个独立行业,现在所有行业都在变成互联网行业,大部分互联网公司都在做线下业务。五年以前social传播是区别于传统广告的独立行业,当时有很多social创意公司,但现在广告,公关,所有营销公司都做social创意,都做传播,也就没有专门的social传播公司了。

  把思维切换到广告营销行业,从现在往前数100年,广告营销是服务于品牌的独立行业。从现在往后数100年,广告营销是否还是一个独立行业?

  我的意思是营销这个能力,未来很有可能成为基础技能,这是一个可能的方向。如果营销成为成为人人都懂的基础技能,当下的职业营销人应该怎么办,应该如何扩展能力,保持自己在未来的核心竞争力?这是今天我想探讨的问题。

  向外看,框架外思考

  最开始的广告人是由社会学家,心理学家,作家,艺术家组成,现在广告公司早就没有这些人了,现在广告营销人越来越向内看,越来越多的人故步自封,钻牛角尖,不向外看。

  现在已经有一些别的行业解决营销问题了,程序员可以修改代码解决增长问题,产品经理推出新功能解决而传播问题,用户运营创造UGC活动解决用户粘性问题。当站在企业决策人的角度看,这些都是解决营销问题。站在市场总监的角度看,这都是抢市场部的饭碗。

  面对这种趋势,广告营销人应该怎么做?这几年我对很多同行说,要向外看,要向外看。向外看就是向营销行业之外看,生活中的小细节,互联网产品里的小功能,美剧的某个情节,历史中的一个巧合,某只煽动翅膀的蝴蝶……所有的事情都可以被营销人学习,都可以哪来转化为营销思维,营销人一定要有这种职业病才行。

  最近我一直对别人说的话是“框架外思考”,要跳出框架,跃过方法论,忽略各种形式,在框架外思考。“向外看”的职业病是进行“框架外思考”的前提条件,向外看的足够多知识面才够宽广,知识面够宽,框架外思考的范围也就更宽。

  当我们拿到一个brief面临的问题时,广告人的第一反应是如何用广告创意解决问题;公关人的第一反应是如何操控舆论;新媒体人的反应是KOL大号刷屏。看,大家只是在自己领域内的框架内思考问题。

  而甲方发出这个brief的核心诉求是解决问题,至于有没有创意和用什么形式并不重要,重要的是寻求最优解。这个最优解可能是增加产品功能,可能是搞一个新产品,可能是100场线下活动,可能是跨界20个品牌,可能是公关或广告,可能是任何形式。形式不重要,创意不重要,重要的是解决问题。

  所以我的偏见认为,广告人应该首先跳出广告圈,从商业,从社会,从心理,从大众传播,从各个角度来看待brief里的问题,提供行之有效的解决方案,跳出被行业圈住的形式框架,以营销思维进行框架外思考,或许能看到一些不一样的东西。

  产品降维做营销

  接下来就是怎么做的问题,道理容易说清楚,但有没有好的案例支撑理论是关键。接下来我们就聊聊案例,看一下如何从商业的角度观看营销价值,看做产品的人如何做营销的。

  先说大家都熟悉的案例,腾讯是以产品见长,那么腾讯就擅长用产品的形式解决营销问题。腾讯支付一直困扰腾旭多年,财付通一直不温不火,多年不见起色,直到有一年春节,微信上线了抢红包活动,一个春节发放的微信红包让支付宝诚惶诚恐,一次春节战役就把多年不见起色的腾讯支付带起来了。从那年春节的抢红包至今,微信支付已成为日常。

  微信的另一个产品降维营销的案例是小程序,小程序上线一年多迟迟不见起色,直到某次改版上线了跳一跳小游戏,与微信下拉入口,这2点改动再次把微信小程序带火。试想把腾讯支付和小程序的推广交给广告公司,得多少内容制作和媒介投放能达到现在的效果?产品经理做出的营销化产品,非常彻底碾压了营销方法论,这才是小投入大回报。

  所以,当站在商业战略的角度看营销时,营销就不止是广告公关了,也可以是商业产品。产品化营销、入口级产品、场景连接者,关键是看这个产品所承担的责任是什么。站在企业决策者的角度,微信红包和跳一跳一样,都是带动增长和传播的营销产品。

  趋势:营销是基础思维

  复盘完案例,我们会发现营销不再只属于市场部,更不会只属于广告公司,它会出现在很多地方,甚至一个小品牌本身就是一个大品牌体系里的营销产品,一个产品功能也能承担一个产品的营销属性。未来营销公司将以什么样的形态存在,我们不得而知,但未来营销一定越来越重要,而且越来越没有边界。

  现在的问题是,全案营销公司变成了广告公司,广告公司变成了创意热店,创意热店变成了专门拍片的创意制片公司。乙方的技能边界正在变的越来越清晰明显,大致了解业内公司形态的,一说拍片,甚至哪种风格的影片立刻就能想到一家创意公司,一说H5不就那谁吗,一说做social就那谁,一说做线下艺术展的就那谁,情况是这样的吧?

  不管是甲方还是乙方,身在其中的营销人应该怎么办?

  成为专才:目前来看最方便的一条路是,成为专才。专门做营销环节里的某一种形式并做到极致,专门做视频创意制作,专门做H5创意,专门做KOL合作等等,总之这个细分市场会很多,找到自己最擅长的并做到行业领先。其实就是成为内容制作方,内容创作者在未来体系内一定不会被淘汰。

  成为军师:第二种相对难一些,成为解决方案提供者,成为商业军师。以后大多乙方都成为内容制作方了,当然需要一个解决方案对内容进行整合,不同的内容组合成不同的解决方案,但需要有人提供正确的解决方案。

  我最近遇到的情况是,有些甲方手里拿着预算,但不知道该什么花,不知道该找谁,也就是没有明确的解决方案。这种情况在甲方比较普遍,不知道怎么做有效,有些胆子大的就多尝试一些,多折腾,胆子小的就拿着预算在犹豫。所以,营销行业需要一些真正能提供解决方案的人或者公司,为品牌方提供市场解决方案。

  营销人 :当所有人都懂营销的时候,营销人或许该多学一项技能,让营销人分散到所有行业中去。营销本身是比较通才型的人,比较容易转型其他行业,比如以用户运营的身份做营销,是不是可以更实际一些?其实是把营销转化为思维,然后利用比较具体的工具展现发挥出来,更好的实现营销思维。

  最后,说这么多就是希望同行朋友们能稍微有点危机意识,世界的确在变,维护传统或者唱挽歌并不能变的高尚。延续传统,在传统中变革,让营销在商业社会中变的更加重要,或许更高尚一些。跳出广告圈,不钻牛角尖,真正的去了解社会正在发生的变化,了解新商业模式的逻辑,跟上时代并做一些创新的事情,或许比唱挽歌更有成就感,不是吗?


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